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除了站队腾讯、阿里,传统零售商还有哪些出路?

编辑:雷锋网 | 发布时间:2018-3-23 | 访问人数:

选腾讯还是选阿里?

选腾讯还是选阿里?这是很多线下零售商正在思考的问题。


从控股银泰商业开始,阿里先后布局了苏宁易购、三江购物、百联集团、新华都和高鑫零售,俨然势不可挡。另一边腾讯也不甘落后,先后入股了永辉超市、家乐福、海澜之家和步步高。面对这样的形势,线下零售商们如何能够不焦虑呢?


选腾讯还是选阿里?这个问题的核心是选封闭还是选开放。


“阿里的合作模式以控股为主,腾讯和京东则以参股为主,这是两种完全不同打法。某种程度上我们可以理解为,阿里在构建一个封闭的iOS系统;而腾讯和京东在努力打造一个开放的安卓体系”。对于阿里、腾讯在零售市场的不同打法,京东集团副总裁赵英明如是剖析道。


作为腾讯的忠实“小弟”,从去年联手投资永辉超市到最近合力入股步步高,腾讯每次布局线下零售背后都离不开京东的身影。


2018年2月23日,步步高发布公告,宣布与腾讯、京东就智慧零售等签署战略合作框架协议,向腾讯转让6%的股份,向京东转让5%的股份。赵英明介绍,三方合作至今,召开了多次会议,并成立物流合作小组、金融合作小组、供应链合作小组、新业态研发合作小组、商品合租小组以及未来战略合作小组,“六个合作小组共同服务于一个企业”。


阿里的文化非常强调价值观统一,这种文化能在短时间内爆发出强大的凝聚力;而腾讯的文化更加开放,有助于创新,各有优缺点。具体到零售领域,腾讯以社交媒体起家,相对离线下零售业务比较“远”,把企业拿过来自己做,不敢保证自己有足够丰富的运营经验能运营成功。因此,腾讯投资企业更看重的是应用场景和客户资源。阿里巴巴则是以O2O起家,同线下有着极强的关联度。从线上走到线下,相对更善于打通物流、店铺和大数据。目前这两种模式孰优孰劣还很难说。


线下零售真的那么惨?

除了站队腾讯、阿里,线下零售商是否还有别的出路呢?线下零售商真的已经走到生死存亡的边缘了吗?


回望零售行业的发展历程,无论是早期电商快速崛起抢占市场;还是今天阿里、京东高举“新零售”和“无界零售”的大旗布局线下,实体零售确实一直处在非常被动的地位。但正如北京大学汇丰商学院院长海闻所说,“即便如此,我们也不能轻视线下零售”。


海闻认为,中国电商的发展已经全面领先美国3年,不过这并不意味着我们比美国更先进,因为这种差异是由市场需求和技术发展的错位导致的。


海闻指出,目前中国电商平台销售的商品仍以标品为主,随着消费进一步升级,消费者对于个性化商品和体验的需求将大幅提升。这些是电商平台所不具备的,因此消费者最终还是要回归到线下,就像今天的美国一样。


他以电影为例,现在我们在网站上已经可以很方便地观看电影了,按理说电影院早该关门了,但事实上越来越多的消费者正在走进电影院,这就是体验的力量。


欧电云CEO韩军同样认为,线下零售商对于“新零售”的反应有些过激,早早失去了信心。其实从整个行业格局来看,未来线下零售仍将占据80%的市场份额。线下零售商的处境并没有想象中的那么糟糕。


“一把手”不懂IT怎么办?

不可否认的是,当前零售行业正在发生剧烈的变革,线下零售商确实到了需要改变的时刻。过去,线下零售商也做了不少尝试,比如万达、大润发都成立了自己的电商平台,只可惜以失败而告终。


上海汇金百货执行董事王斌认为,之所以出现这种局面,是因为线下零售商过去的打法是“线上线下两支队伍,两套系统,做两件事情”。这种打法导致的结果就是成本急剧攀升,以至于出现了“不做电商等死,做了电商早死”的尴尬局面。解决这个问题的办法就是将商品数字化,建立基于SKC的行业通用商品云,打造线上线下无缝运营的销售能力,用“线上线下一支队伍,一套系统,做两件事情”。


“人、货、场”的数字化并不是什么新鲜概念,行业已经有过广泛的讨论和实践。不过传统零售企业的数字化存在一个难点——公司的一把手往往不懂IT。


王斌认为,零售行业的数字化变革,必然会导致组织架构、业务流程和人员思想的变化,这些变化如果没有企业一把手的参与是很难推动的。对于企业一把手来说,不能因为不懂编程语言和软件逻辑,就把数字化的工作全部扔给IT人员。


他说道:“今天的技术发展超乎我们想象,但事实上技术改变我们生活的速度并没有那么快,因为企业组织架构和人员思想的改变需要一个过程,这个过程中企业的经营管理者绝对不能失位和缺位。企业的管理者不一定要是研究人员,但研究的力量一定是来自企业经营者。”


企业的一把手可以不懂IT,但是一定要看准正确的方向。以前企业的经营者或许只需要看准未来1-3年的趋势就够了,但现在必须看到5年以后的趋势才能把握正确的方向。阿里巴巴集团学术委员会主席兼湖畔大学教育长曾鸣就曾提到,“马云提出一个概念时,他的思考维度往往是十年、二十年,甚至更长时间”。


即使看准了大方向,企业管理者还是无法保证每一步决策都是正确的,因为现在的技术更迭实在太快了。因此企业管理者还要有一定的试错精神,在可控的范围内不断尝试,一步一步朝前迈进。


上海交通大学软件学院吴刚教授从技术角度为企业提供了两点建议。他认为有两块技术是企业可以放心大胆去投入的:一是跟数据获取和处理有关的技术,比如人、货、场的数字化;二是能够提高用户体验的技术,比如移动支付、刷脸支付、AR、VR等。同时他也指出,新零售的核心是以数字化为核心的经营创新,数字化只是技术支撑,核心还是应该放在经营创新上。


线上线下利益如何分配?


雷锋网了解到入职京东之前,赵英明一直在深耕线下零售市场。早在2007年还服务于王府井集团的时候,赵英明就对线上零售市场充满了好奇,多年来他一直密切关注着线上、线下市场变化。在他看来,无论是线下企业在线上的尝试,还是线上企业在线下的布局,结果都不理想。其根本原因在于,线上零售和线下零售的思维逻辑和路径不同。


“线上是数据化的,通过整体去推个体;而线下是生态化的,通过个体来推整体。”因此,无论线上企业还是线下企业都不要贸然介入对方的领域,而应该在数据和业务之间寻找合作点,发挥各自的优势。赵英明称之为“天网地合时代”。


对于品牌商而言,无论业绩是在线上还是线下达成的,其价值都是相同的。只有打通了各个渠道之间的数据,品牌商才能够更好地掌握消费者的偏好,改善产品设计和组合,降低供应链成本,提升社会效率。


但要实现这个目标,首先得解决线上、线下的利益分配问题。比如A实体店的会员,在电商平台下单,由B实体店进行了商品配送,三方之间的利益该如何平衡呢?这是零售行业接下来需要共同探讨的命题。

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